Empresas, marcas, productos y servicios que dejan de pensar en lo políticamente correcto o en agradar a las masas y apuestan por mostrarse tal cual son, fieles a sus creencias y principios sin importar que esto pueda o no gustarle a los públicos tradicionales. La honestidad es valorada por los «verdaderos» seguidores y clientes. Se crean vínculos más fuertes con marcas cuya narrativa se basa en creencias y principios y no en la venta superficial de un producto o servicio, ello permite alejarse de las guerras de precios. La industria de la comida rápida «limpia’, comunidades globales de empresas con propósitos y principios comunes, movimientos alrededor del «reuso y economía circular», o mobiliario que prioriza la calidad y el producto «para toda la vida», son casos recientes de la materialización de la tendencia Honestidad brutal.