Regresa esta tendencia de consumo libre de culpa con mucho más fuerza. Se refiere a un consumo mucho más responsable, ético y sostenible, a un consumidor que motivado por un mayor conocimiento y conciencia sobre el conflicto entre el consumismo y su impacto en los recursos naturales, quiere sentirse «tranquilo» y sin remordimiento con todo aquello que consume. Las marcas se enfrentan a consumidores que están ansiosos por conseguir un nuevo tipo de consumo, uno que les permita continuar disfrutando del consumo sin preocuparse (o al menos preocuparse menos) por su impacto negativo.