La economía siempre ha representado un sin fin de desafíos, especialmente por la expectativa de poder predecir comportamientos y resultados que afectan sociedades, países y un sistema global que, aunque avanza se tambalea constantemente, desde el principio de los tiempos hasta hoy, y seguramente hasta el fin de estos.  Es por ello que la economía como ciencia ha favorecido que otras ciencias sociales complementen su visión. A mediados de la década de los 80, se empiezan a incorporar fundamentos de la psicología para analizar el comportamiento de las personas con respecto a los incentivos y las motivaciones. Es así como se empieza a posicionar el término de Economía Conductual, que hace referencia al “estudio de cómo los factores psicológicos, sociales o cognitivos afectan las decisiones económicas de los individuos” (Roldan, 2016).  Este concepto busca comprender la forma de actuar de los seres humanos y por qué se comportan de manera distinta, incluso en contra de sí mismos o del interés general. Lo que implica una postura diferente a la teoría neoclásica del consumidor y su teoría de elección racional. (completitud. transitividad, continuidad, independencia) El economista Richard Thaler definió el concepto de” Sesgo del presente”, fundamental para que el psicólogo social Daniel Kahnemany desarrollara La teoría de la perspectiva, trabajo que lo llevó a ser galardonado con el premio nobel de economía en el año 2.002 Kahnemany describe cómo los individuos toman decisiones en situaciones donde deben elegir entre alternativas que involucran riesgo, como sucede con las decisiones financieras, a su vez Richard Thaler sostiene que "han construido un puente entre el análisis económico y psicológico de la toma de decisiones por parte de los individuos, explorando aspectos cómo la racionalidad limitada, las preferencias sociales y la falta de autocontrol, que afectan las decisiones de las personas y los resultados de los mercados” El contexto actual favorece que las personas tomen decisiones de consumo de manera diferente, pues existe un gran poder asociado a los datos y el valor que estos tienen para la hiperpersonalización de los servicios y productos. Así lo han representado los documentales de Netflix: Nada es privado y El dilema de las redes sociales, también lo hemos mencionado en nuestro artículo de Datos por todos lados. Sabemos que los gustos y las emociones afectan de forma transversal cualquier área, e impactan cualquier tipo de decisión sea cual sea el área de aplicación. Entonces, el comportamiento humano constituye una materia prima valiosa que puede ser cuantificada, y además estandarizada para diseñar nuevos modelos que enmarcan los cambios en el comportamiento de las personas a la hora de tomar decisiones.