“La era de los influenciadores está terminando”. Esta afirmación podría pensarse como exagerada e, incluso, falsa teniendo en cuenta lo mucho que facturan quienes se dedican al negocio de la creación de contenido para redes sociales pues llegan a generar hasta $180.000 USD por publicar su trabajo promocionado. Sin embargo, las palabras fueron dichas por miembros del equipo de relaciones públicas de la casa de moda Valentino, revelando que para la promoción de sus campañas, si bien están buscando a personalidades de internet, no quieren precisamente a grandes nombres o creadores con millones de seguidores; desean hacer promoción por medio de pequeños creadores de contenido y que preferiblemente tengan cercanía con la marca a través de sus publicaciones en TikTok o Instagram. Esta empresa de ropa no es la única que ha recurrido a esta estrategia porque si miramos los perfiles de grandes compañías de maquillaje como MAC Cosmetics, su contenido es generado por personas ajenas a ellos, por reales consumidores. Lo anterior plantea un escenario bastante interesante, ¿nos encontramos en un momento en que las marcas están buscando generar contenido en alianza con clientes habituales?
El user generaed content (por sus siglas en inglés, UGC) o en español, contenido generado por el usuario, se refiere a cualquier tipo de contenido: texto, imágenes, videos, comentarios, reseñas, entre otros. Este puede ser creado y compartido por los usuarios a través de redes sociales o páginas de internet centrando conversación alrededor de una marca. Esta tendencia, que no es nueva en el mercado si no que se remonta hacia el siglo XIX cuando se hablaba del “voz a voz”, ofrece múltiples beneficios a las corporaciones como lo indica el estudio de Sackla (2019) al encontrar que a los consumidores les parece que el UGC es 9.8 veces más impactante que el contenido ofrecido por influencers al momento de tomar la decisión de realizar una compra.
Esta forma de marketing se encuentra relacionada directamente con la macrotendencia Colaboración aumentada / descentralización, ya que planificamos estrategias más colaborativas, abiertas y creativas; hacemos publicidad pensada desde el ojo del público externo. Es decir, como clientes buscamos la honestidad que quizá un influenciador no nos pueda dar debido a que reciben un dinero adicional por mencionar el producto; es para todos más sencillo creerles a personas que como nosotros decidieron adquirir ese producto por voluntad propia. Una opinión imparcial.
De acuerdo a un estudio proporcionado por la plataforma TINT (2023), este demostró que el cómo las empresas se promocionan a través de sus distintas plataformas influye directamente en el comportamiento de los usuarios al interactuar con su propio contenido alrededor de las mismas, o sea, cómo deciden realizar UGC. El informe también arrojó que el 64% de los consumidores indicó que si una marca de su agrado tiene el hábito de compartir contenido generado por clientes es más probable que compartan contenido sobre la marca o sus productos.
Estos contenidos generados por el usuario se han hecho más y más populares gracias a la aparición de redes sociales como TikTok que, actualmente, se dice es la red social de la Generación Z. Con cerca del 60% de sus más de 1.050 mil millones de usuarios activos pertenecientes a esta generación que han generado, replicado y difundido las tendencias desde hace, por lo menos, 3 años a través de esta plataforma de vídeos cortos.
TikTok e Instagram albergan una cantidad enorme de perfiles dedicados a grabar vídeos recomendando distintos productos, restaurantes o experiencias que usualmente están en boga en una ciudad, país o en el mundo en general. Acá bien podría leerse como si los únicos beneficiarios del UGC fueran la marca, pero no es así. Por ejemplo, Jimmy Álvarez es el creador del perfil de TikTok “Pongámoslo a Prueba”, allí él testea productos y servicios como juguetes, cosméticos, herramientas de cocina, aplicaciones que suelen estar en tendencia o con funcionalidades innovadoras. La mayor parte de su contenido es UGC, dando reseñas honestas de si el artículo cumple o no con la promesa de venta. La fama que ha alcanzado el mexicano desde que la creación de su perfil durante el periodo de cuarentena en 2020 le ha valido la suma de más de 40 millones de seguidores en TikTok y colaboraciones con empresas como Amazon, aunque sin dejar de lado el contenido al que tiene acostumbrado a sus seguidores.
Casos como el de consumidores como Jimmy o empresas gigantes como Valentino y MAC están transformando el concepto de las relaciones parasociales, es decir: vínculos no recíprocos entre personas y personajes públicos o marcas. El concepto se está alterando, la brecha es más pequeña ahora debido a la conexión que herramientas como el internet y las redes sociales proporcionan. En un entorno virtual en el que cada quien es un usuario, el contenido generado por nosotros mismos puede influir en la percepción de la marca, el comportamiento del consumidor y las estrategias de marketing de las empresas. De esta manera el UGC transforma las relaciones entre los consumidores y las marcas.
El uso del UGC es una estrategia de marketing y publicidad, los usuarios crean y comparten contenidos a través de redes sociales o páginas de internet centrando conversación alrededor de una marca. Desde T#lab te proponemos algunas preguntas que buscan inspirarte para sumarte a esta tendencia en marketing:
¿Cómo podría el contenido generado por los usuarios mejorar la percepción de nuestra marca y la confianza de los clientes?
¿Qué beneficios específicos podríamos obtener al permitir que nuestros clientes compartan sus opiniones y experiencias a través del UGC?
¿Cómo podríamos aprovechar el UGC para influir en las decisiones de compra de los consumidores de manera más efectiva que los influencers tradicionales?
¿Cuáles son las plataformas más adecuadas para fomentar el UGC en los negocios y cómo podemos incentivar a los clientes a generar contenido?
¿De qué manera el UGC podría ayudar a mejorar la relación y la interacción con nuestros clientes habituales?
